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Principales métricas del marketing de contenidos B2B

Guillaume Balas June 20, 2018 Medicion, Marketing de Contenido 0 Comments

Principales métricas del marketing de contenidos B2B - The Inbound Labs, Agencia de Marketing Digital en México

Ofrecer servicios a otra compañía (negocio Business to Business - B2B) puede ser complejo, ya que es un público más reducido y especializado, con menor tiempo disponible e inquietudes más difíciles de satisfacer.

Darse a conocer en este ámbito supone también un mayor desafío, sobre todo al principio. Al no tener referencias o experiencia demostrable en el rubro, la competencia para conseguir clientes es muy alta.

Para ganarse esta confianza, es necesario cumplir con tres requisitos: 

  • Posicionarse correctamente en los motores de búsqueda para que la gente se entere de nuestra propuesta. 
  • Enseñar lo que se hace, de qué manera y cuáles son las ventajas frente a las demás empresas.
  • Mostrarse disponible para responder consultas y crear relaciones duraderas.

Una de las mejores estrategias para llegar a este tipo de audiencia es el marketing de contenidos B2B. Se diferencia del típico content marketing B2C (Business to Consumer) por tratarse de contenidos muy específicos que aportan verdadero valor a las empresas.

Para saber si el contenido redactado cumple con los objetivos, se debe prestar atención a varios factores, que no serán los mismos para todas las empresas ni para todos los proyectos.

Existen 4 grupos de métricas para medir el desempeño del marketing de contenidos B2B de una empresa:

  1. Métricas de consumo
  2. Indicadores de interacción/distribución
  3. Métricas de generación de leads
  4. Métricas de visitantes retornando

 

 

 

1.Métricas de consumo

Sitio Web / Blog

Aquí no se trata sólo de la cantidad de visitas, sino también del tiempo que invierten las personas en leer y entender el post, es decir, por cuánto tiempo se logra captar la atención de la gente.

Si no se conoce qué tipo de contenidos o qué temas son los más interesantes para la audiencia, difícilmente se podrá tener éxito en el marketing de contenidos B2B.

Métricas de Consumo con Hubspot - The Inbound Labs, Agencia de Inbound Marketing Digital en MéxicoMétricas de sitio web en la plataforma Hubspot

 

Visitas / Sesiones

La más básica y obvia de las métricas, descubra cuántas visitas está atrayendo su página web. Si bien las visitas a la página no te darán información sobre la demografía del usuario, te permiten saber si el contenido que has trabajado tan duro para producir se está leyendo realmente.

Si deseas obtener información más detallada sobre el origen de las visitas a las páginas, la plataforma de marketing automation de Hubspot ofrece esta información, y mucha más. Si no tienes Hubspot hay formas de profundizar en los datos mediante filtros en Google Analytics.

 

Tiempo promedio pasado en la página

Esta es una métrica valiosa, ya que te permitirá saber cuánto tiempo los usuarios pasan en tu sitio web y te ayudará a determinar si realmente leen tu contenido una vez que han hecho clic en la página, o simplemente echan un vistazo y luego presionan el botón Atrás.

Las páginas con el tiempo promedio más largo en la página son buenos indicadores de qué tipo de contenido funciona mejor. Aún así, muchas veces, los usuarios pueden permanecer un largo tiempo con la página del artículo abierta, pero estar realizando otras acciones, como contestar el teléfono.

Una aplicación más útil es Riveted, la cual mide el interés real de las personas por un contenido específico, a través del monitoreo de los clics, el uso del teclado y el desplazamiento en la página.

Lo contrario a esta métrica sería el porcentaje de rebote, el cual sube cuando las visitas no reciben el impulso necesario para quedarse a leer todo el artículo.


Tasas de rebote (Bounce rate)

La tasa de rebote indica el porcentaje de personas que dejaron la página en tu sitio web sin ver ninguna otra página.

Esta métrica te ayudará a establecer si tu contenido está impulsando a los visitantes a participar con más páginas en tu sitio web. El seguimiento del recorrido de tu cliente de una página a otra también es un buen indicador de lo bien que funcionan tus llamadas a las acciones.

Si deseas reducir tu porcentaje de rebote, es posible que debas examinar el contenido que generó la mayor tasa de interacción.

¿Qué lo diferenciaba del resto? ¿Cómo puedes mejorar tu contenido a partir de ahora para mantener el interés de tu audiencia?

 

Redes Sociales

Las redes sociales son mejores para medir las métricas de distribución/compartir, pero aún así hay métricas de consumo que debes seguir:

 

Clics de enlace

Si bien los "Like", los retweets y las acciones son buenas métricas, no te informan si las personas realmente han leído el contenido.

Utiliza los rastreadores de enlaces como Bit.ly o los enlaces ow.ly en Hootsuite para medir los clics.

Muchos especialistas en marketing se sorprenden al descubrir que su tweet que más "Like" tiene no siempre es el contenido más leído: es mucho más fácil hacer clic en un botón que hacer clic en un enlace y leer el artículo completo.

 

Email 

Existen muchas opción de herramientas y plataformas para realizar el seguimiento de tus métricas de consumo de correo electrónico.

Plataformas dedicadas al email marketing tales como MailChimp, Constant Contact, Pure360 y plataformas de Marketing Automation como Hubspot o Marketo.

Métricas email en la plataforma Hubspot - The Inbound Labs, Agencia de Inbound Marketing Digital en México

Métricas email en la plataforma Hubspot

 

Tasa apertura

El primer obstáculo que hay que superar al distribuir contenido por correo electrónico es lograr que el destinatario abra el correo electrónico.

La tasa de apertura te dirá qué tan tentador fue tu línea de asunto y quién leyó la información en tu correo electrónico, pero lo que realmente deseas saber es quién hizo clic en tu contenido....

 

Tasas de clics

Los enlaces integrados en tu correo electrónico te permitirán saber qué llamadas a acciones (CTA) y descripciones de enlaces son las más efectivas.

La tasa de clics promedio en los correos electrónicos B2B es del 5,27%, en comparación con una tasa abierta del 23,84%, así que asegúrate de incluir información vital en el cuerpo de tu correo electrónico.

 

 

2.Indicadores de interacción / distribución

Contrario a lo que se pueda pensar, no tienen tanta importancia la cantidad de “me gusta” que pueda generar un post en una red social.

Los comentarios y las veces que fue compartido un artículo cobran más relevancia, ya que requieren de más acciones, y dan a entender que los seguidores se sintieron identificados con la información, que les resulta útil y quieren difundirla o dejar su opinión. 

Para lograr mejores resultados en las redes sociales, los posts deben estar planificados con antelación, ser consistentes en su contenido y coherentes entre sí, siguiendo las tendencias actuales (como el video marketing y el uso de infografías).

De esta forma se estarán complementando o difundiendo también los artículos publicados en los demás canales de la empresa, como los boletines informativos en los emails, los webinars y la propia página web.  

En cuanto a los emails, no se trata solo de la cantidad de correos que fueron abiertos, sino de los clics que se lograron a través de ellos. La forma en que los links están dispuestos, el diseño y el texto de los CTA (Call to Action), la relevancia del contenido en sí, la frecuencia con que son enviados y la personalización de los mismos, son todos parámetros influyentes.

 

Sitio web / Blog

Botones sociales

Asegúrate de tener vínculos de seguimiento social configurados en tu sitio web a través de iconos compartidos para que los usuarios puedan compartir fácilmente tu contenido y puedas hacer un seguimiento de la cantidad de recursos compartidos que está recibiendo.

La mejor forma de rastrearlos es a través de una aplicación de terceros como Buffer o Buzzsumo o mejor aún a través de una plataforma integrada de marketing automation tal cómo Hubspot o Marketo.

 

Redes sociales 

Retweets y "Compartir"

Los retweets en Twitter y los "compartir" en Facebook y LinkedIn son una excelente manera de distribuir tu contenido a una red más amplia. Los retweets son un signo de valor ya que el participante ha encontrado que tu contenido es lo suficientemente valioso como para compartirlo con su audiencia.


"Likes"

Los "likes" son un signo de aprecio y aunque no se compartan directamente con la red más amplia de sus destinatarios, mientras más "me gusta" tenga una publicación, mayor será la fuente de noticias en Facebook, LinkedIn e Instagram, y en Twitter si alguien busca un término en particular, empujará el tweet más arriba en la lista "más popular", haciendo que tu publicación sea más probable de ser vista.

 

Email

Re-envios

Si los destinatarios encuentran que el contenido de un correo electrónico o un boletín es particularmente informativo, lo más probable es que lo envíen a sus colegas.

Lamentablemente, no hay forma de rastrear el reenvío de correos electrónicos a través de proveedores nativos de correo electrónico: solo se puede hacer un seguimiento de los enlaces incrustados, lo que hace que este sea un indicador complicado.

Sin embargo, hay una forma de alentar a los lectores a reenviar el correo electrónico mediante la inclusión de un botón o enlace de reenvío a un amigo.

alentar a los lectores a reenviar el correo electrónico mediante la inclusión de un botón de reenvío - The Inbound Labs

 

 

3.Métricas de generación de leads

Es importante darle seguimiento a todas las etapas del embudo de ventas, especialmente a la generación de leads, ya que es el objetivo principal de cualquier emprendimiento de marketing.

La tasa de conversión provee información acerca de las piezas de contenido que impulsaron a un prospecto a convertirse en cliente potencial dentro del embudo de ventas.

Los leads pueden generarse al completar un formulario y dejar sus datos, al aceptar registrarse en una página aunque sea de prueba, o al suscribirse a un boletín informativo vía mail.

Saber cómo reaccionan a cada nuevo artículo, entender cuál es el tipo de contenido que les resulta más interesante y conocer cuáles son los canales de distribución que consiguieron más clientes potenciales, son aspectos útiles para evaluar la efectividad que está teniendo el content marketing.

Si se quieren incrementar los leads a través del marketing de contenidos, el CRM (Costumer Relationship Management) resulta de gran ayuda para dar seguimiento a cuántos clientes potenciales nuevos se generaron en cada plataforma y qué contenidos consumieron desde que entraron al embudo de ventas.

Puedes configurar el seguimiento de campañas utilizando sistemas de automatización como Hubspot o Marketo para establecer cuántos clientes potenciales nuevos se generaron y si son clientes potenciales nuevos o clientes potenciales existentes.

 

% de clics en el "Call-To-Action" (CTA)

La tasa de clics a través de los CTA ayuda a conocer cómo cada pieza individual de contenido está participando del embudo de ventas, o si por su parte, están causando una especie de “cuello de botella” que interrumpe el proceso e impide a la audiencia avanzar en el proceso.

También pueden aprovecharse estos datos para fijarse en dónde está colocado cada contenido dentro del embudo. 

Los CTA y las distintas ofertas deben tener relación con la etapa en la que se encuentra el usuario, así, los contenidos dedicados a la captación de clientes deben tener CTAs que incluyan acciones referentes al primer nivel embudo, como registrarse en la web o suscribirse a la lista de mails; los artículos dedicados a etapas intermedias deben tener CTA dedicados al engagement, y los últimos, deben referirse a las ventas en concreto.

 

4.Métricas de usuarios retornando

Un valor que resume los esfuerzos de una empresa por mantener una buena relación personalizada con los clientes, construir la confianza que le tiene cada uno y conseguir la lealtad a través del tiempo; es la cantidad de usuarios que retornan al sitio web o a las redes sociales para consumir de vuelta algún contenido.

Naturalmente, si una persona mostró bastante interés por un artículo e invirtió suficiente tiempo en entender la información, como se mencionaba en el primer punto, será muy probable que vuelva a la página por más contenido de ese estilo, o que vuelva a consumir el mismo.

Esto significa que no sólo se captó su atención momentáneamente, sino que se logró su fidelización y por ende, será una visita recurrente con muchas probabilidades de pasar a los siguientes niveles dentro del embudo de ventas.

Muchos artículos y posts antiguos que parecen no tener ya ningún valor, son en verdad grandes fuentes de atracción de tráfico debido a que son los contenidos con mejor reputación, con más comentarios, o que fueron más veces compartidos. Hoy en día es difícil redactar contenido que tenga una larga duración debido a los constantes cambios, por lo que también se debe intentar, en lo posible, tratar temáticas atemporales.

Como ya se dijo, no existen fórmulas mágicas ni criterios específicos para calcular la efectividad de una campaña de content marketing; dependerá de cada empresa cuáles parámetros tomará según sus principales necesidades. Para culminar, es bueno recordar los principios más importantes del marketing de contenidos infalibles para alcanzar el éxito.

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¿Qué es Inbound Marketing?

Es la única metodología de marketing digital que te permite crear un canal de generación de tráfico web, de leads calificados y de clientes de propiedad exclusiva.

El inbound marketing combina SEO, marketing de contenido, redes sociales, email marketing, marketing automation y publicidad online.

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